2000’li yılların başında ileri sürülen ‘yaratıcı sınıf’, sanatçılar dışında bilim insanlarına, mühendislere, yöneticilere ve avukatlara ev sahipliği yapıyor. Bir başka bakış açısına göre ise bu görece yeni profesyonel kategoriye hangi uzmanlık alanlarının dahil olabileceğine dair gerçek bir fikir birliğinden bahsetmek mümkün değil. Yaratıcı sınıfın göze çarpan becerileri, çağdaş bilgiden ve iletişim ağından gücünü alan ‘yeni biçimlere sahip anlamlar’ yaratmak ve ‘düşünce liderliği’ (thought leadership) sergileyebilmek. Bu bahsi geçen becerileri hayata geçirebilmek içinse profesyonel bireyin ‘markalaşma’ (personal branding) sürecini tamamlamış olması öngörülüyor. 1Kucharska, W. ve Mikołajczak, P. (2018). Personal branding of artists and art-designers: necessity or desire?”. Journal of Product & Brand Management, 27(3), 249-261
Markalaşma, çoğu zaman ‘pazarlama’nın agresif satış yöntemleriyle ilişkilendirilmesine rağmen, özünde, bireysel itibar yönetimini, bireysel becerilerin öne çıkarılmasını, bireyin kendi değerlerini, avantajlarını ve amaçlarını hedef kitlesiyle paylaşabilmesini kapsar. Markalaşma, kişisel gelişimi destekleyen bir nevi olumlamadır (affirmation). Bir başka açıdan markalaşma, bireyin kariyerindeki başarı algısına yönelik senaryolarını ve ‘genişletilmiş benliğin’in çevrim içi ve çevrim dışı yönetimini içerir. Genişletişmiş benlik, insanların benliklerinin bir parçası olarak kabul ettikleri tüm sahipliklerini kapsar. Bu sahipliklere aile, arkadaş, eşya, iş, hayvan, sosyal roller vb. örnek olarak verilebilir. Genişletilmiş benliğin bu öğeleri kişinin kim olduğunu tanımlamasına ve hatırlamasına destek olur. 2Oflazoğlu, S. ve Sabah, S. (2015). Travmatik süreçlerde yaşanan sahiplik kayıpları ve benlik aşınması. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 319-341.
Başlarda kişisel markalaşma yalnızca ünlüler için uygulanabilir olarak algılanırken, bugün politikacılar, iş insanları ve ortalama sosyal medya kullanıcılarına kadar geniş kitlelerce deneyimleniyor. Kişisel markalaşmanın ilk adımı olarak birey, başkalarınca şimdiye kadar nasıl algılandığının ve nasıl algılanmak istediğinin çalışmasını yapar. Bu sürecin en önemli kısmı kişinin kendini tanımlayabilmesidir. Bu tanımlayabilme kısmında kişinin benlik algısının kritik bir rol oynadığına inanılır Örneğin düşük benlik algısı olan bireylerin ilgilerini kendilerine odaklayabilmede sorunlar yaşadığı tespit edilmiş. Başarılı bir örnek olarak Steve Jobs, yenilikçi kapasitesinden yalnızca kişisel bir imaj yaratmakla kalmamış, aynı şekilde çalıştığı Apple markasını ve tüm Amerika’yı olumlu bir şekilde temsil edebilmiştir.
Dolayısıyla ticarete yeni çözümler getirmek için MBA programlarının sunduğu geleneksel analitik becerilerin yeterli olduğunu söyleyemeyiz; çözüm, aslında daha çok yaratıcılık ve hayal gücünde gizli. Tam da bu noktada ün kazanma ve markalaşma öylesine iç içe geçmiştir ki, markalaşmayı, meşhur olma arzusundan ve ekonomik bir ihtiyaçtan ayırmak pek de mümkün değil. Sonuç olarak, kişisel markalaşma sürecinin hedefi, bireyin değerlerini, benlik imajını, amaçlarını –kendini özdeşleştirdiği referans gruplarına uygun biçimde- sergilemesi ve bu sunumundan ötürü arzulanıp, ün ve gelir kazanabilmesidir.