Günlük yaşantımızda kıyafet, yemek gibi gereksinimlerimiz dışında son model araba, pahalı şarap gibi daha az ihtiyaç duyduğumuz ürünler için de para harcıyoruz. Kimimiz için lüks eşyalar zevk kaynağı olarak algılansa da, çoğu tüketici için bunlar alınması güç ve uzak eşyalar olarak görülüyor. Yakın zamanda yapılan bir araştırma ise lüks eşyaların tüketicilerin kafasında nasıl bir algı oluşturduğunu inceledi ve ilginç sonuçlar ortaya çıkardı.
Tüketicilerin lüks eşyaları kendilerine ne derece yakın/uzak gördüklerini inceleyen Jochim Hansen ve Micheala Wänke, bu ürünlerin tüketicilerin zihinlerinde nasıl yer ettiğine odaklandı. Katılımcılardan kendilerine verilen 12 sözcüğü kullanarak kısa bir hikaye yazmaları istendi. Katılımcıların yarısına limuzin, restoran, 5 yıldızlı otel gibi lüks içerikli 6 sözcük; diğer yarısına araba, büfe, ev gibi eş değer ama lüks olarak nitelendirilmeyen sözcükler verildi. İkinci bir uygulamada ise ürünlerin isimleri ve bunları anlatan biri daha somut (yapısı, dokusu vb.) diğeri ise soyut (ürünün sahip olduğu fonksiyonlar vb.) özellikler içeren tanımlar verildi. Daha sonra katılımcılardan hangi tanımın daha lüks algılandığını puanlandırmaları istendi.
Sonuçlar, hem tüketiciler için hem satıcılar için soyut ifadelerin, lüks ürünlerde daha çok kullanıldığını gösterdi. Yani lüks eşyaları veya tüketimi düşünen katılımcıların daha soyut ifadeler kullandığı görüldü. Tüketim maddelerinin soyut bir şekilde anlatılması da o eşyanın lüks, ayrıcalıklı ve aynı zamanda daha pahalı olarak algılanmasına yol açtı. Ayrıca satıcıların ve reklamcıların da lüks ürünleri tanıtırken daha soyut ifadeler kullandıkları görüldü. Lüks olduğu bilinen bir ürünün, daha somut bir şekilde tanımlandığında ise o kadar ayrıcalıklı olmadığı anlaşıldı. Bunun yanında sıradan bir ürün soyut bir şekilde tanımlandığı zaman ise, tüketiciler tarafından çok pahalı olduğu düşünüldü.
Kısaca araştırma, lüks ürünlerle soyut kavramları özdeşleştirdiğimizi gösteriyor. Araştırmacılar bu soyut ifadeleri kullanmamızın sebeplerinden birinin, lüks ürünleri kendimize uzak görmemiz olduğunu belirtiyor. 1Hansen, J., Wänke, M. (2011). The abstractness of luxury. Journal of Economic Psychology.32, 789-796.