Espri veya mizah anlayışı, insanlar üzerinde genellikle olumlu etkiler bırakır ve sosyal ilişkilerde sıkça kullanılır. Esprili bir şekilde verilen mesajların daha fazla dikkat çektiği bir gerçek olsa da, bazen mesajın esprili içeriğinden dolayı esas önem vurgulanamayabiliyor. Sosyal ilişkilerin yanı sıra reklamlarda espri kullanılmasının ürün tercihini ve bireylerin hafızalarını nasıl etkilediğine dair yapılan bir araştırma, bu konuya açıklama getirmeyi amaçlıyor.
Araştırmacılar Madelijn Stricki ve ekibi yaptıkları araştırmada, bazıları esprili ve çizgi film içerikli; bazıları ise nötr durumda bulunan 60 fotoğraf, katılımcılar tarafından daha önce görülmemiş enerji içeceği markalarının fotoğraflarıyla eşleştirilerek gösterildi. Ardından, aralarında az önce gördükleri dışında da markalar bulunan semboller gösterilerek bunları tanımaları istendi. Daha sonra ise hangisini tercih ettikleri belirlendi. 1Stricki, M. et al. (2010). The puzzle of joking: Disentangling the cognitive and affective components of humorous distraction. European Journal of Social Psychology.40, 43-51.
Sonuçlar, mizahın hafıza üzerindeki etkisinin, içerik üzerine olan dikkatin azalmasına sebep olduğunu; ancak bu durumun yine de o ürünün tercih edilmesine engel olmadığını gösteriyor. Esprinin bilginin dikkatli işlenmesi için gerekli olan bilişsel kaynakları azalttığı ve hafıza üzerinde dikkat dağıtıcı özelliğe sahip olduğu görülüyor. Ancak sahip olduğu olumlu etki, ilgili ürünün beğenilmesini sağlıyor. Olumlu etki ve kafa karışıklığının aynı anda bulunması, esprinin insanları ikna etmede ve sosyal olarak etkilemede önemli rol aldığını gösteriyor. Bu sonuçlar, reklamların algılanan güvenilirliğinin yüksekliği ve tüketici direncinin düşmesi üzerine olası bir açıklama getiriyor.