İki veya daha fazla işi aynı anda yapmak çoğunlukla zamanı daha verimli gerçirmek amacıyla tercih edilen bir davranış. Televizyon izlerken sosyal medyada gezinmek, ders çalışırken müzik dinlemek ya da bilgisayarda birden fazla pencere açarak çalışmak buna örnek olarak verilebilir. Sıkıcı bulunan işleri daha ilginç hale getirmek ve zamanı daha etkin kullanmak amacıyla tercih edilen çoklu görev, teknolojideki ilerlemelerle daha da yaygın hale geldi. Buna bağlı olarak çoklu görev sırasında dikkat dağılımı, algı ve verimliliğin nasıl etkilendiğine dair birçok konu araştırmacıların ilgi odağı haline geldi. İncelediğimiz çalışma ise çoklu görev sırasındaki zaman algısını, bunun durumdan keyif almaya etkisini ve ilgili psikolojik mekanizmaları inceliyor.
Sydney Chinchanachokchai, Brittany R.L. Duff ve Sela Sar’ın gerçekleştirdiği araştırmada katılımcılardan kendilerine izletilen bir reklamı değerlendirmeleri istendi. Bir grup sadece reklamı izlerken, diğer gruplardan reklamı kendilerine verilen bir veya birden fazla görevi yerine getirirken değerlendirmeleri istendi. Sonuçlar, çoklu görev yapan kişilerin zamanın daha çabuk geçtiğini düşündüğünü gösterdi. Reklamı izlerken birden fazla görev yerine getiren katılımcıların durumdan aldığı haz ve reklamlara dair değerlendirmeleri de, tek göreve odaklananlara göre daha yüksek. Üstelik aynı anda üç görev yapan bireyler, iki görev yapanlara göre daha fazla keyif aldıklarını söylüyor ve reklamları daha yüksek değerlendiriyor. Tek göreve odaklanan kişilerin ise zamanın kısmen daha yavaş geçtiğini düşünmeleri, durumdan alınan hazzı olumsuz etkiliyor. Yani birden fazla işi aynı anda yapmak, geçen zamana dair düşünceyi azalttığı için, yapılan işten alınan keyfi olumlu etkiliyor. 1Chinchanachokchai, S., Duff, B. R. L., & Sar, S. (2015). The effect of multitasking on time perception, enjoyment and ad evaluation. Computers in Human Behavior. 45, 185-191.
Özetle, çoklu görev yaparken kişiler odaklanmanın zor olduğunu ve reklamlara daha az dikkat ettiklerini belirtseler de bu sırada zamanın daha hızlı geçtiği algısı, izlenen reklamlardan daha fazla keyif alınmasına sebep oluyor. Bu bulgular özellikle çevrimiçi reklam kullanan reklamcı ve pazarlamacılar için önem taşıyor. Çoklu görevin reklam değerlendirmesindeki olumlu etkisini bilmek, bu bilginin reklam stratejilerinde kullanılması açısından önem taşıyor.